如果我吃饼干的时候总觉得饼干不干净，这就构成了像我们交往人一样，总有提防的感觉，这个问题怎样才能解决？这就说明一个牌子想要得到认可是需要很长的时间的，但是一般一个品牌在得到认可以后，要想让人忘掉也是不太容易的。这同时也需要时间上的沉淀和质量上的保证。所以我总结出来两句话：让人从心底里喜欢的东西就叫做品牌；第二，在此基础之上，你能用各种手段强迫人们不得不想起你的产品。

　　我们发现做人有两种状态，有些人通过参加各种各样的活动让人们不得不想起你，就像我，你即使不知道我的名字，但是我往这儿一站，久而久之你也就记得我了。

　　我把品牌分为了“四品”，第一个叫品质，是一个质量的问题。比如新东方上课的质量决定了新东方的一切，这就是说是质量本身要好。

　　第二个叫品位，也就是你的定位问题，比如大家在提到“新东方”的时候能想到什么。因此，后来我准备把“新东方”定位为两大系统领域。第一，凡是想起培训和培训中的任何分数的提高，你就能想起“新东方”，但是现在还做不到；另外还有职业认证的培训，例如律师考试、公务员考试等。

　　第三个叫品行，一个人有品行就是这个人从形象行为上来说很正面。比如我常常跟“新东方”的人说，我到任何一家宾馆洗澡都不会超过五分钟的，因为我认为干净的水对中国是非常非常的珍贵。所以“新东方”的环保意识还是非常强烈的，这个实际上就是你的企业的品行问题，而企业的品行问题和创始人有绝对的相关性，如果我的品行特别差的话，“新东方”的老师的品行就会变得特别差，那么接下来就是整个“新东方”的形象就会变得越来越差。

　　第四个是品格。品格是不管别人怎么欺负我都不去欺负别人。对于企业来说，一个有品德的企业，你把什么东西交到我手里，我一定不会做出格的事。这两天我住过青岛的海景花园酒店，它在青岛的名声是很好的，比如说我放了一颗感冒药在桌子上，他的打扫人员发现了我感冒以后，晚上就把一碗热气腾腾的姜汤端来。像这种服务就是有品德的服务意识。我认为一个企业的品质、品行、品位、品格这四点我认为是非常重要的。

　　我做“新东方”做了16年，单是靠市场运作、靠打广告是做不出品牌的，因为就算吸引了大量的学生，但有品行的教育队伍在什么地方？教育必须靠一个长时间的积累，所以我认为“新东方”16年依然太年轻了，因为它的教育积淀还不够。因此，我认为现在刚成立的两三年的教育品牌就打出“全国教育第一品牌”之类的广告语是非常荒谬的事情。当然我可以理解他们可能有风险投进来之后有非常大的压力，反正我看到的只要是这样的教育机构，大部分都面临了很大的困境。

　　我发现教育领域中的兼并需要一个很大的前提，一个教育品牌没有理念是做不成的，所以教育领域有一个前提条件，就是自己培养的人才最好用。“新东方”现在有400多位中高层管理者，其中有300多位是自己培养出来的，另外的100多位都是以专业人员为多，“新东方”的老师和教学管理人才几乎都是百分之百自己培养出来的。

        另外，教育品牌的本身有一个很有意思的情况，就是要和某些教学的领军人物相结合，比如我的名字是和“新东方”结合的，而蔡元培就是和北大联系在一起的，当然我不能和蔡元培相比。也就是说教育品牌的成立需要有教育品牌一批重要的人物出现，比如说我们对厦门大学的关注是因为易中天在厦门大学，而北师大的知名度提升是和于丹有很大的关系，这意味着什么？教育机构对于品牌人物的塑造比教育本身这个对品牌的塑造还要更加的重要。

　　我认为培训领域中教育品牌的建设有几个要素：第一个要素就是培训领域的教育机构必须有明确的品牌战略结构。新东方从狭隘的英语培训到现在扩展到全方位的培训，我们做起来难度都很大，所以我建议各位从明确的定位做起。

　　第二，一定要建立自己良好的管理队伍、教师队伍和形象标识体系，这个也是非常的重要的，这样大家一看就知道你是干什么的。

　　第三，请记住在教育培训领域中间有两种方式可以做，一种是循序渐进形式的；还有一种是猛打猛冲型的，这需要有一个前提条件，就是你已经有了良好的教育产品、良好的师资队伍，这些条件具备了，去猛打猛冲是一个非常好的方法。因为如果你像我一样再去做16年，那时候新东方已经30多年了，那你怎么和新东方竞争呢？因为现在这个形势不一样了，时不我待。

　　我认为在这个领域里的有几个危机。第一个很容易出现教育领域的道德危机，一个是个人的道德危机，比如我个人出现了重大的道德问题，而这个道德问题就会直接影响到“新东方”的形象，这在中国是必然的，在西方也是会有这样的情况。另外还有机构本身的道德问题，如果教育机构本身出现了道德问题，那是很麻烦的一件事情，而且远不止问题的本身，还包括你手下的老师，比如“新东方”现在有6000多位老师，每一个老师都非常的规范吗？我们也不能保证说“新东方”每一位老师都品行高尚。如果一旦出现， “新东方”肯定会严格调查的。但是如果是有组织系统在背后乱搞，恶意中伤，你就一点办法都没有，他就利用了“新东方”是一个学校，你只要老师有问题，就可以把你这个老师的问题弄到你“新东方”本身来比，所以道德的风险对新东方来讲是非常大的，虽然我对6000个老师管理非常的严格，但是同时都管理好是非常难的。

　　第二个是教育机构会有意识形态方面的危机，就是你的老师包括你本人，如果说话在意识形态方面出了问题就会很麻烦。“新东方”常常会检点自己的意识形态，在课堂上宣扬积极进取的人生观和价值观，为什么？因为“新东方”年报名的学生是175万，如果新东方在意识形态方面出现问题的话会直接影响中国的安定团结。

　　第三个，是知识产权的危机。总而言之，我们中国人有句话叫做“十年树木百年树人”，我认为一个企业至少要用十年来奠定自己的地位，然后用一百年树立自己的品牌，因此我今后的方向就是通过自己的努力去提升“新东方”的品牌。

   （此文节选自俞敏洪在“第三届中国品牌节”上的主题演讲）