蒙特卡洛杂技节

　　改革开放以来，我国文化会展业发展迅猛，年增幅约20%，各级政府对文化产业的重视有力地推动了文化会展业的发展。目前，国家重点扶持的文化会展项目有8个：中国国际广播影视博览会、中国国际广播电视信息网络展览会、中国国际动漫节、中国国际音像博览会、北京国际图书博览会、全国图书交易博览会、中国（深圳）国际文化产业博览交易会、上海国际电影电视节。

　　其中，中国（深圳）国际文化产业博览交易会（以下简称：深圳文博会）在市场化运作上进行了多种有益的探索，堪称中国文化会展产业化进程中的一块“试验田”。

　　有效发挥“试验田”作用

　　专业化的办展机构和办展思路  深圳文博会提出了“出口中国文化产品，请到深圳来”和“采购中国文化产品，请到深圳来”的口号。这里的“出口”和“采购”，实际上就是卖与买的市场规律。遵循市场规律进行市场化运作，是文化会展产业化发展的必要条件，也是其发展的必然方向。

　　为了实现市场化运作，深圳文博会专门组建了专业办展机构——深圳国际文化产业博览交易会有限公司（以下简称：文博会公司）。2004年，首届深圳文博会闭幕不久，深圳市委、市政府就提出并确立了“政府办会、企业办展、市场运作、规范管理”的办展原则。2005年4月，由深圳报业集团、深圳广播电影电视集团、深圳出版发行集团公司联合出资，成立了由深圳报业集团控股的文博会公司，作为深圳文博会的专业运营机构。

　　有了专业的运营机构，接下来是执行专业化的办展思路。

　　作为一个国家级、综合性的文化产业博览会，深圳文博会把做好文化产业项目和产品的展示与交易作为目标，强调处理好综合性和专业化的关系，力求项目多元化和产品专业化。比如，在展馆设置上，由专业化的承办机构将每一个馆做成专业馆。

　　首届深圳文博会以“博览天下文化，荟萃产业精华”为主题，在此基础上，第二届深圳文博会提出了“创意与科技”的主题。与首届文博会相比，第二届文博会更加注重产业导向、强化交易功能，围绕动漫、设计、传媒等新兴产业，以中国文化产品的出口贸易，文化资源的市场化开发，文化内容产品、服务及产业投资合作项目的推介、招商和交易为重点。同时，增加了“中国文化产业投融资项目交易洽谈会”，并举办系列拍卖活动，使深圳文博会成为文化产业信息交流中心、要素交易中心、产品推广中心和投资促进中心。展览面积也从首届的4.5万平方米增至10.5万平方米。

　　在总结第二届文博会成功经验的基础上，第三届文博会明确了博览和交易是深圳文博会永恒的主题，提出“国际化、专业化、市场化、规范化、精品化”的办展思路，在继承优势项目的基础上重点突出交易功能，如1号馆仍然以政府组团为主，但强化展示内容，重点突出文化产业投融资项目交易；2号馆发挥深圳动漫产业的资源优势，重点推出在全国有竞争力的数字影视与动漫游戏项目；新闻出版馆、创意设计馆、工艺美术馆、文学·书画艺术馆也都依托专业化的基础来设置。

　　今年的第四届深圳文博会继续优化了展馆设置，从上一届的九大展馆调整为8个专业展馆，同时通过公开招标在全国范围内寻求专业化程度高、具有行业影响力的机构来承办相应的项目，提高展会的专业品质。这一届深圳文博会上，参与单位和机构共1687家，交易额也由首届的356.9亿元增至702.32亿元，翻了近一番。

　　专业才能铸造品牌  科学、专业、规范的信息化管理和服务是深圳文博会长久生命力的保证，也逐步造就了深圳文博会的品牌。

　　建立客户资料数据库 为了规范展会服务，提升服务效率和服务水平，更好地实现企业的信息化管理，2006年，深圳文博会引进了北京一家展会服务商提供的展会客户数据库软件，对展商资料、企业信息、专业观众信息等进行了快速有效的分类整理，既可随时调用，还可以对展商和观众信息进行数据统计分析，从而为长期客户、短期客户和潜在客户提供个性化服务。

　　参展证件办理和管理 按照国际惯例和国内展会服务的发展趋势，深圳文博会为参展商提供了高效、科学、有序的证件办理渠道，展商可通过文博会网站的网上证件办理平台进行证件办理预登记。同时，还引入了现场人像防伪技术加强现场证件管理，如第三届深圳文博会采取的现场门禁扫描系统，不仅为日后的统计分析留下了真实的数据资料，也基本杜绝了假证入馆、证件重复使用的现象。

　　工程搭建商准入制 从第三届深圳文博会开始，文博会公司推行了工程搭建商准入制和末位淘汰制。从投标的50多家展览公司中，指定经过严格审核、筛选的20家施工单位作为第三届深圳文博会的工程服务商，并实行末位淘汰制度，综合业务量和服务质量两项指标得分最低的施工单位，两届之内不得再成为文博会的指定工程服务商。这些措施使文博会的各个展馆在布局、风格上都有大幅度的提升。

　　展会服务标准化手册 为落实“五化”要求，高质量办好深圳文博会，文博会公司制定了展会服务的标准化管理规范，形成了工作人员人手一册的《中国（深圳）国际文化产业博览交易会展会服务标准化手册》，该手册涵盖了从业人员日常行为的方方面面，从各个部门的细化服务到各个项目的专业服务，既规范了工作人员的服务，也规范了参展商、专业观众以及合作单位的服务。

　　统一视觉形象识别系统 文博会公司还面向全国公开招标文博会CIS系统设计方案。在第三届深圳文博会上，结合新推出的VI视觉系统，对主展区内公共区域进行统一包装、设计、施工，全面打造深圳文博会新形象。第三、四届深圳文博会的导示系统采用中、英、法三国语言，服务台、售票亭、咨询台、制证处、展商名录、各馆指示牌都给人耳目一新的感觉，彰显了文博会的特色，树立了文博会的新形象。

　　网上的文博会平台 搭建文化产品与买家、文化产业项目与资本对接的平台，仅仅靠4天的展会是远远不够的，因此，又有了中国文化产业网（www.cnci.gov.cn）这个网上文博会平台。它使深圳文博会常态化，把4天的展会交易变成了一年365天的天天展示、天天博览、天天交易。中国文化产业网新版于2006年12月16日启动，提供简体中文、繁体中文、英文3种版本，核心内容包括项目、产品、资讯三大类别，目前已建立资讯中心、交易中心、网上文博会、文化大观园、全国文化产业项目服务工程五大中心。据不完全统计，中国文化产业网新版自启动至今，累计访问量1668万人次，独立IP覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲的130多个国家和地区。

　　海外招商扩大品牌影响力

　　海外招商工作是深圳文博会的生命线，为吸引更多海外买家，文博会按五大洲划出国际招商片区，确定了邀请海外专业观众的责任指标，第二届5000名、第三届6000名、第四届9000名，实际应邀的海外专业观众均大大超出了目标人数。以第四届为例，实际应邀到会的有来自56个国家和地区的海外专业观众1.2万人。

　　在推进海外招商工作的实践中，深圳文博会主要有以下经验：

　　政府搭桥 从中央各主办部委到广东省、深圳市各级政府都对文博会海外招商工作予以大力支持，提供自身资源协助海外招商工作。

　　UFI平台 从第三届开始，深圳文博会获得了UFI认证（即Union of International Fairs，国际展览联盟的简称）。借助UFI平台，加大了与国外展览行业的沟通，引进国外会展业的先进理念，提高文博会的国际化水平，并摸索出了与国际文化产业巨头和展会巨头建立战略联盟的方法。

　　国内外代理商 寻找国内外代理商,更好地利用其他组织的现有资源。实践证明，这些代理机构在前四届文博会的海外推广方面发挥了积极作用。

　　市、区联动 深圳市各部门与各区、各分会场联动，把海外招商工作作为重点，利用自身资源积极开展海外招商工作。

　　点对点 广开渠道，充分利用各种社会资源广泛开展点对点的邀请工作。

　　海外聘人 在海外招聘华人留学生、海外企业机构工作人员，作为深圳文博会在当地的代表，请他们协助调查当地的文化市场，使中国的文化产品有目标地走出去。

　　海外分会场 从第二届文博会开始，在马来西亚吉隆坡设立分会场；从第四届开始，在美国纽约设立分会场，直接组织国内参展商和产品走出去。

　　其他机构 根据文博会的项目和产品的功能，重点邀请有实力的海外投融资机构、风险投资商、跨国公司、中介机构等参与展会。

　　深圳文博会虽历经四届，仍然属于成长中的展会，但在市场化运作的实践和探索中，产生了八个方面的作用，形成了良性效应：

　　一个主题：博览和交易是永恒的主题；两大目标：促进和拉动中国文化产业发展，积极推动中国文化产品及服务走向世界；三大平台：检验和促进我国文化产业发展的平台，推动中华文化走出去的平台，服务中西部文化发展的平台；四个突出：突出提高文博会的权威性和影响力，突出文化产业的核心内容，突出和催生有实力、有竞争力的大型文化企业或企业集团，突出文化产业链高端特色；五大特色：国际化、专业化、市场化、规范化、精品化；六大板块：博览交易、论坛、评奖、节庆、网上文博会、人才文博会；八大展馆：中国文化产业项目交易馆、演艺产业馆、数字影视和动漫游戏馆、创意设计馆、新闻出版馆（图书、音像、电子出版物）、文学·书画艺术馆、工艺美术馆、国际文化馆；带动24个分会场的文化产业快速成长，充分体现了深圳文博会市场运作、以展兴业的作用和辐射力。

　　目前，展览业、拍卖业、广告经营业、互联网媒体、文化产品出口贸易等已成为深圳文博会市场化运作的主打产业。展望未来，深圳文博会将采取六大措施实现跨越式发展：一是制定文博会近中期发展规划，积极推动展会品牌化运作；二是增强文博会的高端引导优势，强化文博会对文化产业的检验促进和高端牵引作用；三是调整优化展会结构，推动文博会由规模型展会向集约型、效益型展会转变；四是增强文博会的平台功能，推动文博会的持续发展模式由单纯的文化产品展览交易平台向多维创新平台互动发展转变；五是确定文博会的资源聚合优势，打造中国优质文化产业资源的聚合平台；六是加大海外招商力度，拓展海外招商领域。

　　从“试验田”看全国文化会展产业化发展

　　从全国的情况看，文化会展产业作为朝阳产业，其发展还处在起步阶段。因此，我们既要把握好当前重要的发展机遇，又要解决好发展中存在的问题。当前我国文化会展业存在的问题主要有：

　　政策不配套，文化项目和产品成长较慢  文化产业是跨行业、跨地区的关联度很高的产业系统，对环境和发展条件的综合需求很高。为了文化产业早日走上规模经营、高效产出之路，早日成为国民经济支柱产业，有必要尽快建立具有综合协调能力的机构。在这一点上，国外对文化产业的政策有许多可以借鉴，比如，法国对文化企业实行税收优惠政策，非文化企业增值税率是18.6％，文化企业为7％，有益于公民身心健康的文化娱乐活动免税，对高雅艺术演出减税70％等。

　　文化产业投融资项目和产品的成长和开发，必须具备政策、土地、资金、人才、技术、信息六大方面的要素，缺失任何一项，都势必影响项目的快速健康成长。在以往的四届文博会中，中西部地区带来了大量文化产业投融资项目参展，但由于要素不同程度缺失，有效成长和发展的项目比例不高。

　　资源分散，结构不平衡  在现行体制下，国内大多数省市对文化产业的宏观管理政出多门，产业链条被人为割断，文化资源得不到充分开发，这导致了两个结果：一是整合不到位、牵头协调难。以深圳文博会为例，各省市政府组团有的由文化部门牵头，有的由宣传部门牵头。如果这个局面不能得到改观，就很难真正实现文博会的产业化。二是组织集约化程度不高，资源相对分散，总量规模偏小。

　　在经济发达地区和欠发达地区以及城市的不同地域之间，文化产业规划布局、内容需求等方面都还存在不科学、不合理、不同步等问题。这样的局面，难以让文化产业项目和产品在竞争激烈的市场条件下脱颖而出。

　　此外，文化产业的一些领域中对国内文化资源的开发不够，内容不平衡的现象比较严重。

　　创新不够，项目、产品雷同我国文化会展业目前尚处于规模不大、档次不高的初级阶段，其最直接的表现是不少文化会展项目雷同，重复办展。另外，在发展文化产业和开发文化产品上缺乏创新意识，以国产动漫形象设计为例，一些企业跳不出已成定式的思维，导致国内动漫企业占有的市场份额不到11%。

　　专业性不强  国内不少文化类展会,都是以政府为主导，展会的运作人员大多是半路出家，专业人员少，很多运作人员靠临时抽调，还有一些展会甚至成为“作秀场”，缺乏后续支撑和开发能力。

　　国际化程度不高  目前，我国绝大多数展会的国际化程度并不高，缺乏国际知名度和影响力，缺乏国际知名企业和专业观众的参与。国有文化会展单位，大多是“事业壳、企业体”，活力不足。而民营文化企业虽然机制灵活，但规模实力不够。

　　规模过小，竞争力弱  国内专业文化展会的规模大都在3万平方米以下，规模达到6万平方米以上的展会每年不足10个。除规模普遍偏小外，展会内容单一、配套服务落后等原因也影响了我国文化会展业的综合竞争力。

　　市场无序，人才缺乏  国内会展业市场秩序比较混乱，业内尚未形成合力的利益共享机制与分工协作体系，配套服务水平普遍较低。许多会展组织者根本不具备相应的办展实力，资质欠缺，导致服务效率和质量降低，制约了规模经济的形成。

　　网上交易不发达  消费者对网上购物的认识还不够，相关法规欠缺以及信用交易不发达等原因，使国内网上交易的发展受到一定程度的束缚。不少文化企业虽建立了自己的网站，但大都停留在第一步，即利用自己的网站发布一些信息，还不能进行更深层次的交易。

　　为此，我国文化会展活动必须实现两个转变：一是从形象展示向项目和产品的展示与交易转变；二是由粗放型向集约型转变。

　　实现这两个根本性转变是一个长期而系统的过程，需要转变观念、创新体制、转换机制，以达到增强活力、塑造品牌、追求效益的目标，亦需要与整个国民经济增长方式的转变协调进行，只有这样，才能推动文化会展业又好又快发展。

　　在今后一段时间里，推进创新将成为我国各主要城市发展文化会展业必须坚持的一项重要原则。

　　展会选题策略的创新 组织者在确定展会选题之前，要做好市场调研，结合本地区的经济工作难点、优势领域、产业发展的重点、社会与经济发展的热点，选择有特点、有市场潜力和发展前景的展题，在先进性、大众性、行业垄断性、持续性、区位集散性、综合服务性等方面各有侧重。

　　此外，会展选题还要考虑到以下具体条件：行业认可、市场需要、符合政策、时间允许、符合本地产业或区位优势等。

　　展会经营策划的创新 会展策划是整个展会筹办的核心环节，也是经营策略的关键环节。会展策划涉及许多内容，包括合作竞争、市场营销、观众组织、服务管理、公关广告等。

　　合作竞争策划。当展会数量不断增多时，竞争已成必然。面对竞争，可以“苦练内功”打败对手，也可以和对手合作。

　　市场营销策划。一个成功的展览会除了品牌的号召力和完善的服务体系以外，其生存的关键在于经营策略。企业要不断适应环境的变化，调整其经营策略以保证竞争优势，实现永续经营。比如，苏州一家连续参展第二、三、四届深圳文博会的刺绣公司，为了适应欧美市场，除大量创作原创刺绣作品外，还重点改良绣品的防伪、防霉、防蛀技术，大大改善了绣品的收藏效果，使绣品可保存800年到1000年。每一届文博会上，仅美国企业的订单就达200万美元以上。

　　观众组织的策划。锁定目标观众和广泛做好宣传，是观众组织策划的重要内容。目标观众包括贸易观众、专业观众和普通观众三部分。需做有心人，多渠道搜集信息；需做热心人，经常与这部分群体保持联系；需做细心人，健全与管理好观众档案。

　　管理服务的策划。会展服务的策划，重点在于展商与观众两个方面。对展商服务的策划包括展前、展中、展后三部分，展前重点在多提供宣传，展中重点在多提供服务，展后重点在多提供信息。

　　建立品牌战略 品牌是文化会展业发展的灵魂，也是中国文化会展业在21世纪实现可持续发展的关键。发达国家在文化贸易过程中对中国的影响是通过品牌产品实现的，所以中国文化贸易要聚焦到品牌产品上。塑造为世界所认可的中国品牌文化产品，这对扩大中国文化的影响力、提升中国的软实力、实现国际间文化贸易的平衡发展意义极其重大。

　　品牌策略要选择合适的切入点，即在主题选择、内容创意、产品形式等方面都要兼顾本土化与国际化，保持张力，生产出既有民族特色，又能与国际接轨的文化产品。

　　实现品牌化经营是增强中国文化会展业竞争力的必由之路。目前，国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，但这些民族化的会展品牌与德、意等国家的国际性会展公司或展会相比，无论在品牌的知名度上，还是在品牌的无形价值和扩张程度上，均存在着巨大的差异。

　　由此可见，品牌化将作为一项重要任务提上中国文化会展业发展的日程。以山西为例，从第二届文博会开始，山西代表团每届都高规格举办 “大运山西”文化产业项目推介和招商引资签约仪式。在第四届文博会期间，山西推广的项目集中于影视制作业、舞台艺术作品、文化生产与文化产业园区建设和文化休闲娱乐等领域，先后与来自海内外的投资商进行了中国黄河电视台亚太平台融资合作项目、“山西新天地”广电文化产业园项目、山西广电网络集团重组合作项目等26个项目的合作签约，引资总金额近204亿元。

　　建立中国特色的文化会展精神文化 文化会展企业要根据各自的优势、特色、品牌、市场方向，以人为本，建立适合企业队伍成长，适合企业本身发展的企业文化。最近，华中师范大学校长马敏教授首次提出了会展精神文化的说法，对推进文化会展业发展有很高的理论指导价值和现实意义。

　　中国特色会展业的精神文化包括以下要素：第一，追求社会与自然和谐发展，尊重自然与追求进步并重，这是展会应体现的永恒之义，也是使会展业能持续发展的深层次精神因素。第二，追求民族、国家的富强、进步与发展，在会展业中熔铸具有巨大凝聚力和富于创新、进步、发展愿望的民族精神，始终是中国会展业发展的巨大精神动力。第三，文化会展经济要服务于国民经济的发展，每个会展人、展会和会展公司都应具备通过会展经济活动为国民经济发展做贡献的理念，使会展经济与国际经济协调发展。也就是说，文化会展业要承担必要的社会责任，建立特色企业文化，为推进文化产业发展服务，才能实现社会效益和经济效益协调发展。

　　欲穷千里目，更上一层楼。与其他行业相比，我国的文化会展业还是一个新兴产业。虽然这几年来，国内的文化会展活动发展良好，但在展览硬件（展馆设施）和软件（展览服务）两个方面离国际水准还相差甚远，一些具有发展潜力的展览会因场地原因被限制了发展规模，在短期内让政府投入大量的资金来提高硬件设施又确实有困难。因此，中国的文化会展业要在全球化的竞争中站稳脚跟，必须要认识到实现两个根本性转变的必要性和紧迫性，并积极采取各种措施实现这一远大目标，同时要学习西方先进管理经验和办展技术，促进我国文化会展向专业化、国际化和集团化发展，探索我国文化会展业的集约化经营之路。